| O planejamento estratégico de marketing é o processo de análise dos objetivos e capacidades da empresa, e de desenvolvimento e manutenção de estratégias de atuação. O planejamento estratégico de marketing nutricional também organiza o desenvolvimento de estratégias da empresa, desde a análise do mercado até as estratégias de promoção em si.
O marketing nutricional engloba: a diferenciação física do produto, a abordagem nutricional na divulgação, e a diferenciação do produto por meio do fornecimento de serviços complementares ao consumidor. Além disso, o nutricionista também pode auxiliar no desenvolvimento, implantação e avaliação de resultados das pesquisas de marketing, no lançamento ou análise de produto existente no mercado. O conhecimento do comportamento de consumo alimentar dos diferentes grupos populacionais permite ao nutricionista a análise do mercado atual e futuro. O planejamento estratégico de marketing nutricional auxilia, portanto, no desenvolvimento, lançamento e aumento de vendas de produtos alimentícios, com geração de lucros. Conceitos básicos de marketing Marketing é um termo que já foi utilizado como sinônimo de propaganda e vendas e que, atualmente, é definido como a ciência e a arte de conquistar, manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (Kotler 1998, 1999). O marketing também pode ser definido como o processo por meio do qual indivíduos obtêm produtos que desejam e/ou necessitam, criando e trocando valores uns com os outros (Mattar 1999). Para a compreensão de marketing, faz-se necessário o entendimento dos termos ?necessidade?, ?desejo? e ?demanda?. A ?necessidade? é um estado de carência básica, como são algumas necessidades físicas, por exemplo: alimentação e vestimentas. ?Desejo? remete às necessidades humanas de obter determinado bem ou serviço, influenciadas pela cultura e preferências individuais; é a vontade, por exemplo, de comer arroz e feijão, alimentos tipicamente brasileiros, que não ocorreria em um indivíduo de outra nacionalidade, que não conhecesse estas preparações (Kotler & Armstrong 1998). Apesar do número de desejos poder ser praticamente ilimitado, o poder aquisitivo individual é um fator limitante à realização deles. Quando os desejos podem ser realizados, é estabelecida a ?demanda?. A demanda pode ser definida, então, como desejos em que há a possibilidade de compra. A partir do momento em que há demanda, com compradores reais e potenciais, o mercado passa a existir (Kotler & Armstrong 1998). O conceito de marketing é baseado na necessidade da empresa ou do empreendedor em definir os desejos, interesses e necessidades do mercado-alvo e proporcionar a satisfação do cliente de modo mais eficiente que seus concorrentes. A eficiência estimulada pela concorrência abrange tanto o bom relacionamento empresa-consumidor, quanto a diferenciação do produto em qualidade e custo. Portanto, o marketing engloba desde a identificação de necessidades até a comercialização do bem ou serviço (Kotler 1998). Por sua importante contribuição aos objetivos organizacionais e/ou ao lucro, o marketing tem sido adotado nas mais diversas áreas de atuação, tanto nos setores empresariais, quanto naqueles sem fins lucrativos (Kotler 1998). Biscoitos vitaminados, leite desnatado, iogurtes de diversos sabores, pratos semi elaborados. A diversificação dos produtos no mercado consumidor vem ao encontro da intenção das atividades de marketing: obtenção de lucro. A indústria diferencia seus produtos e serviços para que o consumidor tenha maiores opções de compra de gêneros da sua empresa. Trata-se do que chamamos de estratégia de crescimento extra-preço, deixando claro que o consumidor possui várias opções de produtos, mas a empresa é quem detém o poder de fixação de preços. Quando a indústria diferencia seus produtos, desenvolve novas opções de compra, utilizando-se da estratégia de diferenciação, portanto estratégia de concorrência extra-preço. O consumidor, conforme a Teoria Neoclássica do Consumidor, possui determinados produtos de sua preferência ? a estrutura de preferências do consumidor. A empresa trabalhará suas ações de marketing para que seus produtos passem a ser os preferidos, tentando assim, influenciar uma estrutura de preferências já existente. Assim, o marketing busca influenciar os gostos dos clientes oferecendo informações sobre os mais diversos aspectos dos produtos da indústria. O marketing nutricional é aquele que, visando informar o consumidor e influenciar sua estrutura de preferências, explora a característica ou dimensão nutricional dos alimentos. Claro está que a diferenciação e a propaganda utilizadas para colocar o consumidor em contato com os novos produtos têm explorado, no setor de alimentos, a dimensão nutricional dos gêneros alimentícios. O marketing nutricional ? ou as ações para influenciar o consumidor ? está presente: • Na oferta de serviços: a empresa pode diferenciar seus produtos da concorrência oferecendo bons serviços, oferecendo por exemplo ao consumidor: Algumas formas de diferenciação física são: • Alimentos com menor aporte calórico;• Alimentos com maior conteúdo de fibras; • Alimentos pobres em sódio; • Alimentos com baixo teor de gordura; • Alimentos enriquecidos de vitaminas e sais minerais; Estas alterações podem possibilitar que o consumidor tenha opções com melhores características nutricionais. Isto deve ser comprovado cientificamente e todo o rigor deve ser adotado sobretudo por sabermos que o aval dos nutricionistas e técnicos em geral são de grande valia para as indústrias. O sucesso deste segmento das estratégias de concorrência do ramo alimentício, em certa medida, está apoiado na maior conscientização quanto a uma vida saudável que, entre outras coisas, inclui o consumo de produtos direcionados a necessidades específicas. Aliado a isso, a rotulagem dos alimentos possibilita uma melhor capacidade de julgamento do consumidor acerca das propriedades nutritivas do produto; pode-se inclusive considerar, desta forma, que o marketing nutricional pode contribuir para o melhor status educacional da população. Informações confiáveis e comprováveis desenvolvem a fidelidade à marca e contribuem para o sucesso da diferenciação. A seriedade ganha espaço cada vez maior e a conduta correta das indústrias ganha prestígio junto ao consumidor. O Código de Defesa do Consumidor, de 1990, trouxe grandes avanços: obrigou, entre outras coisas, que as indústrias colocassem lista de ingredientes e prazo de validade nos seus rótulos, dados estes até então, via de regra inexistentes. Isto mostra como a indústria deve ser regulada tanto por leis quanto por pareceres técnicos. Claro que as empresas, seus representantes ou contratados não devem se utilizar das ferramentas do marketing em benefício próprio ou auto promoção, mas sim, em benefício das informações prestadas aos consumidores. Consideramos a análise do marketing nutricional, envolvendo todas as informações nutricionais prestadas, importante para identificar problemas de coerência e de precisão na publicidade adotada pela indústria; as informações devem ser claras, de fácil entendimento e tecnicamente demonstradas e corretas, para tornar o Marketing Nutricional não apenas uma estratégia de crescimento das indústrias, mas acima de tudo, um efetivo instrumento de educação nutricional para o consumidor. Fonte : Dr. Mauro Fisberg , Milana Cara Tanasov Dan e Renata Dal Farra Carsava |
